Han sido unos años difíciles para la marca de ropa deportiva más grande del mundo, y aunque los resultados de hoy mostraron señales positivas, la compañía aún tiene mucho trabajo por hacer.
Las ventas en Norteamérica y EMEA fueron mejores de lo esperado, pero China siguió siendo decepcionante, con una caída interanual del 17%. Estas ventas, mejores de lo esperado en estas regiones clave, indican que los esfuerzos del director ejecutivo Elliott Hill por reestructurar el negocio están empezando a dar sus frutos, pero los inversores deberían prepararse para una maratón, no para un sprint.
Hill, quien reanudó su jubilación para tomar las riendas en octubre, está implementando un cambio estratégico, centrándose en el atletismo de alto rendimiento, reconstruyendo las alianzas mayoristas fracturadas y renovando la alta dirección. Este cambio llega en un momento crítico, ya que competidores como Hoka y On Running están reduciendo la cuota de mercado de Nike, lo que obliga a aumentar la inversión en I+D y marketing, lo que presiona los márgenes.
El principal objetivo de Nike es reducir el inventario. Su nivel de inventario cayó un 2%, mientras que las ventas cayeron un 9%. Sin embargo, la dependencia de los descuentos para mover el inventario genera inquietud sobre la rentabilidad a corto plazo. La pregunta clave para los inversores es si la estrategia de Hill puede reactivar un crecimiento sostenible sin erosionar los márgenes.
En definitiva, Nike ha caído, pero no está fuera de combate. Elliott Hill tiene una ardua tarea por delante. Necesita volver a las raíces de Nike mejorando las alianzas con los mayoristas tras una desastrosa estrategia directa al consumidor, reconectando con los consumidores más jóvenes, que cada vez más consideran el logo como la marca de sus padres, y gestionando los retos de inventario.
El inigualable valor de marca y la presencia global de Nike proporcionan una base sólida, pero la ejecución en los próximos dos trimestres será crucial para determinar si esta icónica marca puede recuperar su impulso.
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