Cómo invertir en el negocio de los servicios por suscripción

Suscribirse al modelo de negocio del futuro

Enjabone, enjuague, repita. Estas sencillas instrucciones que se encuentran en los envases de champú también están demostrando ser un enfoque empresarial metafórico pero sólido en la economía digital actual. Desde artículos de cuidado personal como champú y maquinillas de afeitar hasta el visionado de vídeos en streaming e incluso la tecnología, los consumidores y las empresas se suscriben con mayor frecuencia a una gama cada vez más amplia de productos y servicios.

Los negocios que ofrecen suscripción no son nuevos. La gente se ha suscrito a periódicos y otras publicaciones durante muchos años, y en las décadas de 1970 y 1980 se produjo un auge de pedidos de música con suscriptores que recibían un nuevo disco o casete en el correo todos los meses.

Antes solo entraba dentro del alcance de las empresas de la vieja economía, como los fabricantes de ascensores que ofrecen contratos de servicio de por vida o el planteamiento de Gillette para prácticamente regalar maquinillas de afeitar y vender las cuchillas, pero ahora los negocios de ingresos recurrentes se han puesto de moda también entre las empresas de tecnología de vanguardia. Las plataformas digitales y el advenimiento de la informática en la nube han añadido una nueva dimensión al modelo de suscripciones, ya que proporcionan tres beneficios potenciales a empresas inteligentes y hábiles: expandir sus mercados potenciales, proporcionar repetibilidad del flujo de caja e incrementar la lealtad de los clientes.

«Las empresas que adoptan un modelo basado en suscripciones tienen buenas perspectivas de crecimiento y el potencial para ofrecer una mejor previsibilidad y visibilidad de los beneficios», afirma Alan Berro, gestor de renta variable de Capital Group. «La visibilidad de los beneficios es una consideración importante para los inversores a largo plazo.»

En este punto del ciclo económico se habla mucho de crecimiento frente a valor, o de Estados Unidos frente a otros países, pero el modelo de suscripciones es algo que trasciende todas las categorías y representa una tendencia secular a largo plazo. Sin embargo, no todos los negocios de suscripciones prosperan. La selección es fundamental. «Nuestro análisis fundamental busca encontrar las mejores empresas de entre todas las que siguen el modelo de suscripción, y, cuando las encontramos, buscamos asociarnos con ellas a largo plazo», dice Berro. «Las mejores inversiones son las que siguen trabajando para ti.»

Aquí hay una muestra de algunas industrias centradas en el consumidor y en el negocio donde las suscripciones están generando oportunidades para las empresas y los inversores.

El streaming ha alterado el curso del consumo de contenidos multimedia.

Las plataformas digitales y móviles han estado en el epicentro de un cambio sísmico en la forma en que la gente consume contenidos de entretenimiento. Estas tecnologías ayudaron a fomentar la transformación en la forma de visualización de la TV, de ser exclusivamente lineal a la transmisión de contenido multimedia bajo demanda. En lugar de ver programas de televisión y películas a una determinada hora en la sala de estar, ahora los consumidores pueden recibir contenidos en sus teléfonos, tabletas y ordenadores portátiles cuando lo deseen.

«La tecnología que hay disponible ahora y la infraestructura que está en funcionamiento ha permitido que las empresas de streaming de contenidos multimedia crezcan increíblemente rápido», dice el analista de inversiones de capital Group, Brad Barrett, que cubre a las empresas de medios de comunicación de Estados Unidos. De hecho, el 46 % de los consumidores estadounidenses encuestados en un informe de McKinsey and Company de 2018 se suscribieron a un servicio de streaming de contenidos multimedia como Netflix, Hulu o YouTube de Google.

En junio de 2019, Netflix tenía alrededor de 60 millones de suscriptores en Estados Unidos, el triple que en 2011. En todo el mundo, la cifra aumenta a casi 150 millones en docenas de mercados. El panorama competitivo podría cambiar de nuevo a finales de este año cuando Apple y The Walt Disney Company introduzcan sus propias plataformas. Sin embargo, las anteriores empresas tienen lo que puede resultar ser una ventaja significativa, señala Barrett.

«Creo que Netflix, así como Hulu, YouTube y Amazon, se han vuelto cada vez más sofisticados en el uso de la analítica de datos para poner el producto correcto ante la persona correcta en el momento correcto», observa Barrett. «En el futuro, esa será una de las principales fortalezas de los ganadores en el sector del streaming de vídeo.»

El streaming también está transformando la forma en que la gente escucha música. Pocos años después de que iTunes diera un vuelco a la industria de la música con la popularización de las descargas digitales, los oyentes de hoy en día han pasado masivamente de las descargas y los CD a servicios como Spotify, Pandora, YouTube y Apple Music. A finales de 2018, los ingresos totales por streaming de música alcanzaron los 7.400 millones de dólares, lo que representa más del 75 % de los ingresos totales de música digital en los Estados Unidos, según la Asociación Estadounidense de la Industria Discográfica (RIAA).

En la nube, las oportunidades para los servicios de software son astronómicas

Así como las plataformas móviles proporcionaron un viento de cola para las empresas centradas en el consumidor como Netflix y Amazon, el advenimiento de la informática en la nube ya ha creado una enorme demanda de proveedores de servicios de software en línea.

La nube es una red masiva de servidores que proporciona a los usuarios acceso remoto a capacidad informática y de almacenamiento a través de Internet. En otras palabras, en lugar de realizar grandes inversiones en su propia infraestructura informática, las empresas pueden acceder a datos y aplicaciones de software por un coste muy inferior a través de la nube. Para 2022, el gasto total en el mercado público de informática en la nube podría alcanzar los 331.000 millones de dólares estadounidenses, frente a los 145.000 millones de dólares de 2017, según el investigador del sector Gartner.

Aumentar la eficiencia, recortar los presupuestos de informática

La informática en la nube ya ha reducido los gastos de infraestructura de las empresas y ha comenzado a transformar los modelos de negocio. A medida que el movimiento de las tareas informáticas hacia la nube se acelere en los próximos años, es probable que aumente la demanda de Amazon Web Services y Azure de Microsoft, los actuales líderes en infraestructura de nube.

«Durante la próxima década, también habrá importantes oportunidades para las empresas centradas en proporcionar software como servicio a las empresas del sector bancario, farmacéutico e industrial», afirma la gestora de renta variable, Anne-Marie Peterson. «Al pasar de las ventas de hardware y del mantenimiento de software a un modelo en línea basado en suscripciones, muchos proveedores de servicios están expandiendo significativamente sus mercados potenciales. Esto perturba los modelos de negocio establecidos y, al mismo tiempo, ofrece grandes oportunidades a los primeros en adoptar los nuevos modelos.»

Por ejemplo, ServiceNow es un proveedor de servicios de software basado en suscripciones que administra recursos humanos, servicios de asistencia técnica y otros servicios de soporte informático. Se describe a sí misma como una «compañía de flujo de trabajo digital» e incluye en su cartera de clientes al 42% de las 2.000 compañías más grandes a nivel mundial, según el informe Future 50 de 2018 de Fortune.

«La oferta de servicios en la nube basada en suscripciones de ServiceNow ha ayudado a retener a los clientes a un alto ritmo y también a expandir su mercado potencial», dice Peterson. «Muchos de sus clientes no usaban software antes.»

Dentro de la industria financiera, la empresa de software empresarial Temenos Group proporciona servicios de software a bancos minoristas, privados y comunitarios de todo el mundo. La compañía, con sede en Ginebra, Suiza, tiene más de 3.000 clientes en 150 países y está cambiando cada vez más su negocio hacia un modelo de suscripciones basado en la nube.

«Temenos está bien posicionada para aumentar su participación en los gastos en informática de los bancos», afirma Jody Jonsson, gestor de renta variable.

Los bancos, a menudo fruto de fusiones, suelen tener sistemas informáticos que no pueden comunicarse entre sí. «Siempre que me reúno con los bancos, los escucho hablar de su necesidad de modernizar su tecnología", señala Jonsson. «Así que se suscriben a un proveedor de servicios como Temenos que puede proporcionarles una solución informática completa.»

Cambiar a un modelo de suscripción puede reportar dividendos

La creciente tendencia de algunas empresas tecnológicas a recompensar a los inversores con pagos regulares de dividendos ha dependido en parte del cambio de las ventas a un modelo de servicio y suscripciones basado en la nube. La primera prueba es Microsoft, que en su día fue el principal proveedor de software para escritorio del mundo. En 2011, la compañía cambió hacia un modelo de suscripciones con la introducción de Office 365, una oferta basada en la nube de su software de productividad que incluye Microsoft Word, Excel y PowerPoint. Además, Azure es uno de los principales proveedores de infraestructura informática basada en la nube.

«Microsoft ha cambiado su modelo de negocio», explica Berro. «Hoy en día es básicamente un negocio de suscripciones, y la sostenibilidad y visibilidad de sus beneficios son mejores que nunca. Como inversor orientado al valor, busco la visibilidad de los beneficios, porque puede ayudarme a comprender mejor la sostenibilidad de los dividendos de una empresa».