Nike triunfa en la Copa Mundial de fútbol, ¿continuará la recuperación?

• Las ventas en tiendas se están recuperando, pero a costa de las ventas online.
• Los nuevos productos deben revitalizar la marca Nike.
• Noviembre será crucial para los inversores.

Nike ya había vendido 2.5 veces más camisetas de fútbol al inicio de la Copa Mundial que durante el mismo periodo de la Copa Mundial de 2022. Esta es precisamente la señal que buscan los inversores. Sin embargo, los resultados trimestrales también demuestran que un buen torneo no garantiza una recuperación exitosa.

Los cimientos se fortalecen, pero la recuperación sigue siendo frágil

A primera vista, las cifras no fueron particularmente espectaculares. Los ingresos cayeron un 1%, mientras que el aumento de casi 1.000 millones de dólares en beneficios se debió casi en su totalidad a un beneficio fiscal extraordinario relacionado con los aranceles de importación pagados previamente. Sin este beneficio, el margen bruto habría rondado el 40%, en lugar del 49% reportado. Por lo tanto, el mercado no se centró en este dato. En términos operativos, la situación fue mixta. Como sorpresa positiva, las ventas mayoristas aumentaron un 4%, lo que indica una mejora en las relaciones con las cadenas minoristas. 

Los descuentos también se redujeron y los inventarios se mantuvieron estables, a diferencia de lo que muchos inversores esperaban. Norteamérica también registró un crecimiento de los ingresos del 3%. Por otro lado, las ventas online a través de Nike Direct cayeron un 7%, mientras que el mercado chino, donde los ingresos disminuyeron un 12%, sigue siendo motivo de preocupación. La dirección volvió a recalcar que la recuperación será más larga de lo previsto.

La innovación debe impulsar el regreso

Durante la teleconferencia, quedó claro de dónde provendrá la recuperación. El running ha registrado un crecimiento de dos dígitos durante cinco trimestres consecutivos y ha generado alrededor de 1.000 millones de dólares en ingresos adicionales para Nike. Según la dirección, el fútbol, el fitness, el golf y los deportes al aire libre también siguen teniendo un rendimiento cada vez mejor. La empresa se centra primero en recuperar la confianza de los atletas antes de reactivar la demanda de productos de estilo de vida.

Se espera que esta estrategia se vea respaldada durante el próximo año por nuevos productos. Nike tiene doce nuevos modelos de zapatillas Sportswear en desarrollo. Es importante destacar que no se trata de clásicos antiguos con una actualización, sino de diseños completamente nuevos. En lugar de recurrir a la nostalgia, Nike busca recuperar su relevancia mediante la innovación. Las sólidas ventas de las nuevas botas de fútbol Mercurial y el éxito de las colecciones del Mundial demuestran la respuesta positiva de los consumidores.

El día del inversor en noviembre podría ser un punto de inflexión crucial

La propuesta de inversión no ha cambiado fundamentalmente a raíz de estas cifras trimestrales. Nike se encuentra inmersa en un proceso de recuperación plurianual, y la dirección reconoce que los productos de estilo de vida y China seguirán siendo sus mayores desafíos por el momento. Al mismo tiempo, se observan los primeros indicios de que la estrategia elegida está empezando a dar resultados. Las ventas al por mayor se están recuperando, la dependencia de los descuentos está disminuyendo y las categorías deportivas están recuperando cuota de mercado.

La próxima prueba importante será el día del inversor en noviembre. Se espera que Nike presente la siguiente fase de su estrategia tras completar su programa actual Win Now. Los inversores esperan objetivos claros a medio plazo, más información sobre las nuevas innovaciones de producto e indicios de que estas generarán, en última instancia, un crecimiento sostenible de los ingresos. Si el crecimiento en las categorías deportivas continúa y los nuevos productos de estilo de vida resultan exitosos, entonces 2027 podría ser el año en que Nike finalmente complete su recuperación.