Heineken: La elección del CEO pone el foco en los mercados emergentes y las bebidas sin alcohol como motores de crecimiento

Heineken podría reforzar de forma significativa su posición global aprovechando la expansión geográfica y la diversificación de producto; o, al menos, esa es la principal tarea del nuevo CEO, Rafael Oliveira, ante el declive estructural a largo plazo de la demanda de cerveza.

Oliveira aporta más de dos décadas de experiencia en liderazgo transformacional tanto en mercados desarrollados como emergentes. Anteriormente fue CEO de JDE Peet’s, proveedor internacional líder de té y café, donde redefinió la estrategia de la compañía, volvió a poner el foco en el crecimiento rentable y logró sólidos resultados, además de una creación significativa de valor para los accionistas.

Teniendo en cuenta esta trayectoria, parece bien posicionado para acelerar la expansión de la cervecera en los mercados asiáticos y africanos, así como para impulsar una reorganización más eficiente de la cartera de Heineken en estas regiones. Su experiencia debería respaldar las ambiciones de Heineken de optimizar la presencia en mercados de mayor crecimiento, donde el aumento de la población y la creciente demanda de cerveza presentan oportunidades atractivas.

El éxito en este ámbito, medido en mayores volúmenes de ventas y una mejora de los flujos de caja a medio plazo, compensaría en parte el estancamiento estructural observado en mercados más maduros como Europa y Norteamérica. Este estancamiento hizo que el año pasado los volúmenes de líderes del sector como AB InBev y Heineken fueran incluso peores que antes de la pandemia de Covid. Lograrlo también ofrecería la oportunidad de mejorar la rentabilidad operativa y reducir la brecha con AB InBev, líder del mercado.

Gráfico 1. Ligera exposición a mercados emergentes: ingresos de Heineken por región

% de los ingresos totales

Fuente: informes de la compañía, Scope Ratings

El giro estratégico hacia los mercados emergentes conlleva sus propios riesgos

Sin embargo, la ejecución de esta estrategia no está exenta de riesgos. La expansión en los mercados asiáticos y africanos expone al grupo a una mayor volatilidad macroeconómica, incertidumbre regulatoria y fluctuaciones de divisas. Además, la intensificación de la competencia, tanto por parte de actores globales como locales, así como los cambios en las preferencias de los consumidores, podrían lastrar las perspectivas de crecimiento.

Los esfuerzos de reasignación de la cartera también podrían implicar riesgos de ejecución, incluidas posibles dificultades de integración, ventas de activos a valoraciones desfavorables o presiones sobre los márgenes a corto plazo. En consecuencia, cumplir la promesa de esta estrategia dependerá de una implementación disciplinada y de la capacidad del grupo para sortear estos retos externos y operativos.

Heineken cuenta con una plataforma para capitalizar la demanda de bebidas bajas en alcohol y sin alcohol

Al mismo tiempo, la estrategia de diversificación de Heineken pone el acento en el segmento de la cerveza sin alcohol. La inversión y la innovación continuadas en esta categoría permiten abordar los retos derivados de una caída estructural marcada por el descenso del consumo de alcohol a escala mundial, al tiempo que respaldan la resiliencia de los márgenes.

Este cambio en el mix de producto busca aprovechar las bebidas premium sin alcohol -que ofrecen mayores márgenes-, el poder de fijación de precios de Heineken y los impuestos especiales -normalmente más bajos, aplicados a las bebidas sin alcohol-. Además, la expansión en este segmento debería mejorar el apalancamiento operativo y la eficiencia en la fabricación, con las consiguientes mejoras de rentabilidad.

La demanda de alternativas bajas en alcohol y sin alcohol está aumentando en todo el mundo, impulsada por consumidores más conscientes de la salud y por cambios en los hábitos sociales. Heineken estima que el mercado de bebidas sin alcohol ofrece un potencial de crecimiento hasta cinco veces superior al de la categoría tradicional de cerveza.

Heineken está ampliamente considerada como líder mundial en el segmento de la cerveza sin alcohol, con una cuota de mercado estimada del 40%, impulsada en gran medida por el éxito de su producto estrella, Heineken 0.0. Esta sólida posición sitúa a la compañía neerlandesa en una situación favorable para capitalizar cualquier nuevo repunte de la demanda de alternativas sin alcohol, que representan una de las principales fuentes de crecimiento estructural en una industria, por lo demás, madura y sometida a presión.

Las presiones regulatorias y cíclicas se suman a los factores estructurales que limitan el crecimiento

Con todo, las difíciles condiciones de negocio a las que se enfrenta Heineken van más allá del descenso gradual del consumo de cerveza en los mercados maduros.

Una regulación más estricta, unos impuestos especiales más elevados y la evolución de las normas sociales en torno al consumo de alcohol siguen pesando de forma estructural sobre la demanda de cerveza. Desde el punto de vista cíclico, el sector está expuesto a presiones macroeconómicas, incluida la inflación, el aumento de los costes de los insumos —energía, materias primas y envases— y el debilitamiento del poder adquisitivo de los consumidores, lo que reduce la demanda de marcas premium y favorece un menor consumo en el canal de hostelería.

Para Heineken, América Latina, África y algunas zonas de Asia-Pacífico siguen ofreciendo potencial a medio plazo y oportunidades de expansión. Sin embargo, pero es muy posible que Oliveira compruebe que estas medidas no bastan para recuperar el perfil histórico de crecimiento del sector, de ahí la necesidad de que la industria en su conjunto se adhiera a políticas financieras más disciplinadas.

Mantener de forma sostenida unos objetivos de apalancamiento conservadores y adoptar un enfoque más prudente respecto a la retribución al accionista implica, en la práctica, moderar las recompras de acciones y actuar con mayor cautela en el uso de deuda adicional para garantizar la rentabilidad al accionista. Esperamos que Oliveira siga comprometido con mantener el apalancamiento por debajo de 2.5 veces, un objetivo que ha sido durante mucho tiempo una prioridad para Heineken, por delante de las inversiones, las adquisiciones y las recompras de acciones.